文/李影港美股配资
北京商业圈永远不缺乏看点，通州文旅区的一场开业仪式，再一次证明了这点。
2025年12月19日，湾里奥莱开始试营业，3天销售额冲上3000万，接待人次突破40万。
试营业首周过后，12月26日，湾里·王府井WellTown与湾里·汀云小镇两大项目同步正式开业。这个总投资超百亿元，囊括奥莱、小镇、酒店三大板块的商业综合体，称得上本年度北京商业地产的重量级作品。
然而与热闹场面形成鲜明对比的是，市场对它的质疑声同样响亮。不少人认为，这种热闹不过是昙花一现。
高光开局与市场疑云
湾里王府井项目在开业初期展现出的商业热度堪称惊艳。试营业短短三天，3000万营业额和40万人次的客流数据，足以让任何一个商业项目眼红。
这个位于通州文旅区核心地带的综合体，占地总面积约25万平方米，由湾里·王府井WellTown、湾里·汀云小镇和湾里·诺岚酒店三大板块组成。其中奥莱板块更是打出“华北最大非标奥莱”的旗号，试图在竞争激烈的北京商业版图中开辟新天地。
通州文旅区作为北京城市副中心的重要组成部分，近年来迎来了密集的商业开发。湾里王府井所在区域，毗邻环球影城主题公园，坐拥每年数千万级别的游客流量。按照规划，这里将成为北京东部新的商业中心和旅游目的地。
湾里王府井的开业填补了该区域高端商业配套的空白。从品牌组合来看，项目聚集了超过300个国内外品牌，其中30%为首进通州或华北地区品牌。
餐饮、娱乐业态占比超过40%，明显高于传统奥莱项目，显示出其向体验式商业转型的意图。“非标奥莱”的概念正是试图打破传统奥莱的仓储式、大卖场模式，融入更多文化、艺术和体验元素。
但这种热闹能持续多久？市场疑虑主要集中在三方面：项目区位条件、商业模式的可持续性以及来自同行的激烈竞争。
“开业前三天的数据当然好看，但这里面有多少是好奇而来的‘打卡客’？有多少能转化为持续消费的忠实顾客？”一位不愿具名的商业地产分析师指出。
传统奥莱模式主要依赖品牌折扣吸引消费者，但在电商折扣常态化、遍地开花的今天，单纯的价格优势已经难以形成护城河。北京及周边地区已有八达岭奥莱、斯普瑞斯奥莱、燕莎奥莱等成熟项目，市场份额争夺本就激烈。
通州文旅区虽然前景广阔，但目前周边常住人口密度和消费能力仍无法与市区核心商圈相比。环球影城带来的客流具有明显的季节性波动，如何将旅游客流转化为商业消费，是湾里王府井面临的另一挑战。
商业模式中的双刃剑
湾里王府井的“非标奥莱”定位是一把双刃剑。
一方面，它试图突破传统奥莱的局限，提供更丰富的消费体验；另一方面，这种创新也带来了更高的运营难度和市场接受度问题。
从商业地产的专业角度看，奥特莱斯业态本质上是一种“品牌尾货处理场”。它以低于正价店的价格销售过季商品，满足消费者对品牌商品的低价需求。
传统奥莱通常位于城市远郊，以低租金成本和仓储式卖场形式运营，实现薄利多销，但湾里王府井选择了一条不同的路。
项目投资超过百亿元，远超一般奥莱项目。如此高额的投入必然要求更高的回报，这就意味着项目必须实现更高的坪效和客单价。
“非标”意味着更多元化的业态组合和更高比例的场景体验。湾里·王府井WellTown内部设置了艺术展览空间、主题街区、亲子乐园等多种体验业态，试图打造“购物+娱乐+文化”的一站式目的地。
这种做法符合当下商业综合体向“第三空间”转型的趋势。据赢商网发布的《2024中国商业综合体发展报告》，体验式业态在优质购物中心中的占比已达到45%以上，成为吸引客流的关键因素。
然而问题在于，这些体验业态往往坪效较低，需要依靠零售业态补贴。传统奥莱之所以能提供较大折扣，正是因为其运营成本相对较低。当项目增加大量体验业态并提高装修和运营标准后，成本压力自然上升，这可能挤压品牌方的利润空间，进而影响折扣力度。
湾里王府井的另一大挑战来自其多板块运营的复杂性。项目同时涵盖奥莱、主题小镇和高档酒店三种不同业态，每种业态都有独特的运营逻辑和客群定位。
如何实现三大板块的有效联动，形成互补而非互斥的消费场景，考验着运营团队的整合能力。项目负责人曾在接受《北京商报》采访时表示，希望通过“住宿+购物+娱乐”的一体化设计，延长游客停留时间，提高消费频次。
从实际开业情况看，项目的人气主要集中在餐饮和体验业态，零售区域的客流相对分散。一位现场消费者告诉记者：“来这里主要是带孩子玩，顺便吃点东西。购物的话，除非有特别大的折扣，否则还是更习惯去市区的商场或者直接在网上买。”
消费者的这番话点出了奥莱业态面临的普遍困境——在信息透明、渠道多元的今天，价格优势的吸引力正在减弱。据中国百货商业协会统计，2024年全国奥特莱斯销售额增速已从2019年的18.7%放缓至9.3%。
湾里王府井的“非标”尝试能否打破这一趋势，仍需时间检验。
博弈未来与突围之道
面对市场竞争和商业模式的双重挑战，湾里王府井需要找到差异化的突围路径。在商业地产行业，开业初期的“爆火”与长期稳定运营完全是两回事。
北京商业市场的竞争格局尤为激烈。西单、王府井、国贸、三里屯等传统商圈已经形成了稳定的消费生态和客群基础。近年来，随着SKP-S、DT51等新型商业体的崛起，市场分化更加明显。
通州作为北京城市副中心，商业发展潜力巨大，但成熟尚需时间。根据北京市商务局发布的数据，2024年1-11月，通州区社会消费品零售总额同比增长12.3%，增速高于全市平均水平，但绝对规模仍仅为朝阳区的三分之一左右。
对于湾里王府井而言，明确目标客群是首要任务。项目周边既有环球影城游客，也有通州本地居民，还有来自北京东部区域的消费者。这三类客群的消费习惯和需求差异显著，很难用同一套商业逻辑满足。
将“微度假商业目的地”作为核心定位，湾里王府井意图凭借差异化体验撬动全城客群，思路上的精准毋庸置疑，可真正要将设想落地，难度实则不小。
微度假商业的概念并非首创。上海的前滩太古里、成都的SKP等项目都在尝试类似定位。这些项目的共同特点是强调建筑空间设计、自然元素融合和高品质公共空间营造。
从硬件条件看，湾里王府井在设计上确实下足了功夫。项目邀请国际知名建筑事务所操刀设计，采用开放式街区布局，大量运用水景、绿植和艺术装置，试图营造休闲度假氛围。但硬件只是基础，内容运营才是决定成败的关键。
品牌组合方面，湾里王府井引入了不少新兴设计师品牌和体验式业态，试图与传统奥莱形成差异。据联商网统计，项目首店比例达到15%，其中包括多家全国首店和华北首店。
高比例的首店资源是一把双刃剑。一方面，它能带来新鲜感和话题性，吸引尝鲜客群；另一方面，新品牌的市场认知度低，消费者教育成本高，能否持续吸引复购存在不确定性。
价格策略是另一个关键点。作为奥莱项目，折扣力度自然是消费者关注的核心。但“非标奥莱”的定位和较高的运营成本，是否允许项目提供与传统奥莱相当的折扣？这直接关系到项目的竞争力。
从试营业期间的情况看，湾里王府井部分品牌的折扣在5-7折之间，略高于传统奥莱的3-5折水平。项目方解释称，这是因为引入了更多当季商品和独家款式，但消费者是否接受这种解释，还需要市场检验。
长期来看，湾里王府井的成功与否，不仅取决于自身运营，还与整个通州文旅区的发展息息相关。根据《北京城市副中心（通州区）国民经济和社会发展第十四个五年规划》，到2025年，城市副中心初步形成国际一流的文旅区框架。
环球影城二期、国家大剧院舞美基地、多个主题酒店等项目正在建设中，未来将为区域带来更多客流。但这些配套项目的建设进度和运营效果，都存在不确定性。
在商业地产行业，有一个著名的“养商期”概念，即新开业项目需要3-5年的时间培育市场、调整业态、稳定客流。对于湾里王府井这样的大型综合体，养商期可能更长。项目投资方是否有足够的耐心和资金支持，是另一个潜在风险。
对于湾里王府井而言，眼前的火爆只是开始，真正的考验还在后面。带着光环登场的湾里王府井，能否在残酷的北京商业战场上杀出重围，还需要时间给出答案。
湾里王府井的盛大启幕，也映照出中国商业地产行业正在发生的深刻变革。在电商冲击与消费升级的双向夹击下，传统百货与购物中心的运营模式早已步履维艰，创新成为了破局求生的必经之路。
这场关于商业形态的探索，其最终结果，或将为整个行业的未来，提供一份极具价值的参考样本。
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